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网红直播带货优势直播带货真的会成为电商的风口

发布时间 | 2020-09-08


网红直播带货优势直播带货真的会成为电商的风口



直播带货真的是风口?

记得2019年的春节,闲来无事打开许久没有用的小红书,刷了半天的美妆视频,内容多半都是美妆教程,并无新意。而后我突然发现一个男子熟练的涂抹着YSL的口红且不时对着美妆镜夸赞道“OMG,买它”,这魔性的口头语和略带浮夸的动作成功吸引我入坑。我怎么也想不到,当时无意间在小红书刷到的这个人,在接下来的一年中将引爆全网,成为大家口中的“口红一哥”。2019年,李佳琦彻底红透了。


从短视频内容营销到网络直播带货,短短一年的时间,网络销售形态发生了巨大的转变,数据经济也发生着爆炸式裂变。根据淘宝数据公布,2019年,通过淘宝直播带货成交超过5000万的店铺有84家,其中23家实现了成交额破亿的战绩。许多业类人士把2019年称为社交电商元年,淘宝总裁蒋凡也说“直播可以带来年度千亿级别的成交额,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流”。


如果把风口理解成为一种经济热,那么过去一年迅速走红的直播带货在今年的疫情背景下更加持了一层使命色彩,网络带货这股风成为了全民鼓吹的“热风”。许多企业把直播带货视为疫情下的“救命稻草”,格力董事长董明珠、百度总裁李彦宏、携程董事长梁建章等企业家在直播平台频繁露脸带货。被网友们誉为“带货女王”的董明珠在她的第四场直播中,一扫首秀翻车的尴尬,直接实现65.4亿的销售额。而65.4亿销售额相当于格力电器今年一季度营业收入的32%,算得上是格力的历史销售奇迹。除了企业直播“自救”,上至央视主播,下至地方村长,都在借助互联网的“东风”打通扶贫产品的销售渠道,“消费扶贫”成为今年全民关注的焦点。如果说去年李佳琦、薇娅带动的直播带货热属于“人和”,那么2020年,直播带货便赶上了“天时”。在今年这样一个特殊大坏境下,网络消费需求大于线下消费需求,直播带货的确呈现出了一片繁荣的景象。

直播带货能长久吗?直播带货的红利期还能持续多久?

如果回看当前被称为“传统电商”的模式,在一开始也是吵得火热,甚至有人预判网上销售会取代线下实体销售。而这种你死我活的“二元”争论早已在如今的现实面前坍塌,两种模式并立存在,且形成出了良好的互补生态。只不过当时被视为新潮的电商模式,在如今看来只是“传统”二字。网购已成为习以为常的生活方式持续地影响着你我的生活,而直播带货只不过是在无限放大这种模式。

这种放大效应依托于交互式的网络属性以及流量聚集。直播带货是实时的、交互的,主播和消费者可以通过弹幕进行交流,同时后台实时数据能准确分析出消费者的需求和偏好。一场直播在短短几个小时实现上亿交易,足以让主播、消费者,连同供应商沸腾不已。在直播平台上,这三大主体整合在一起,携带弹幕的消费者似乎有了直接的议价权,主播打造的低价好货、为消费者薅羊毛形象也在网络交互中深入人心,摆脱层层代理的供应商也在直播平台上大显身手,提升名誉。在直播平台上,卖的不仅是货物,更多的是“人心”。吸引“人心”,一是靠KOL、二是靠性价比。直播平台kol利用影响力迅速吸引一批粉丝前来种草,形成粉丝效应,同时自带话题的kol也在直播后频上热搜,再次形成热议、聚集流量。同时,别忘了“全网最低价”始终是电商销售的核心,李佳琦会为了低价而扬言封杀兰蔻、薇娅直播间使用频率最多的话“废话不多说,先来抽波奖”。低价策略叠加流量效应刺激了消费需求,放大了网购行为,掀起了直播带货热潮。

网络直播带货红利到底能持续多久?

当前的直播带货热是否是一种虚假繁荣?根据营销管理观察家李政向在《中外管理》谈道“直播是一种时间很短的销售行为,商家通过这个短促的方式来卖货,最多只是给商品销售开了个头,根本不可能成为长期销售渠道,也很难销售它的好处。何况很多商家本身就没有基本的市场运营能力,妄图通过直播大卖,本身就是一种急功近利的行为。”与之相反,搜狐CEO张朝阳声称直播带货不是风口,而是长期的趋势。其实与其争论网路直播是否能成为长期的销售模式,我们更应该去关注它是否能带来持久的红利。


从经济发展规律的角度去分析,一个行业如果利润高于社会平均利润,那么这个行业就会迅速涌入竞争,将这个行业的高利润拉平到一个平均利润的水平上来。火热的直播带货也逃不开这层经济规律,在直播带货的红利期,无数的主播、买家、MCN、供应商涌进这个行业中来,都想分一杯羹,导致行业竞争加剧,那么红利就会被拉平,直播带货也没有那么容易赚钱了。而那些有大量流量、良好的供应链和议价能力的头部KOL在直播红利的“海洋”里筑起了自己的“护城河”,利用网络效益,持续吸纳流量,获得红利。相反,名气不大的底部主播将在激烈的竞争洪流里消失殆尽,所以现在进入直播带货行业便能迅速获利已不太现实。这也理解了最近几个月即便是拥有大批粉丝的明星,直播带货“战果”也不尽人意的原因了,单靠流量名气和过度宣传引来的可能不是潜在消费力而是一群看热闹的“吃瓜群众”,尽管直播带货热度有了,而背后实际的销售额却差强人意。

随着疫情趋于好转,商业活动也逐步恢复正常,直播带货的大环境也发生着改变。据中国新闻周刊介绍“从整体上看,抖音快手等流量平台的直播场次、业绩已呈现高开低走之势,尤其是随着明星的逐渐退场,直播经济从十分火爆中突然陷入沉寂。”虽然“后疫情时代”直播带货的热度在逐步降低,但是直播带货的独特营销模式的红利还在持续释放,更为重要的是还有一批消费者在持续为直播带货买单。


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