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关于直播带货热潮下的思考问题有哪些

发布时间 | 2020-09-14


关于直播带货热潮下的思考问题有哪些



今年线下零售行业受到严重冲击,各大品牌纷纷将视线转向线上交易,直播带货热度再上一个台阶。4月1日罗永浩首场抖音直播,创下了1.1亿的销售总额。4月6日,央视主播朱广权与网红李佳琦直播带货,累计卖4041万元的湖北特产;而4月15日才表示过对直播带货不认同的董明珠,于4月24日开启她的首场直播之后,销售额更是从23万元直升到7.03亿元……

互联网改变了人的生活方式,把线下逛商场变成了线上逛直播把线下导购变成了线上主播,只不过在变身主播之后,可以利用个人IP形象,建立意见领袖的权威性,拥有自己的粉丝流量。

品牌商常利用流量主播来销售或做广告,但若直播带货只作为推销的手段,随着技术的发展,终会为另一种新形式所取代,其销售价值也会达到一个瓶颈期,想要长远发展必须做出改变。

直播带货的互动性、直观性,拉动消费等作用,阐述了直播带货发展过程中主要面临虚假宣传、货物质量良莠不齐等问题;如,疫情影响下出现农产品滞销的情况,薇娅西双版纳助农直播;朱广权和李佳琦为湖北直播带货,扶贫助农直播减少了商品流通的环节,让消费者获得了更大的让渡价值,也一定程度缓解了供销的矛盾;但同时各类主播翻车、搞噱头事件层出不穷。目前对直播带货主要持有两种态度:一类主要着眼当下,认为直播带货发展前景明朗或是保持观望态度;一类认为直播带货本质仍属推销叫卖,难以长远发展。


直播带货的发展现状和实质

1.直播带货的发展历程
最早的直播带货就是直播与网红经济的结合,2016年,网红的出现引爆直播,主要分为蘑菇街直播打赏,淘宝直播带货两种形式,淘宝的电商属性,让其一开始便走带货的道路;而打赏模式因内容同质化、不良信息等,没有形成一套完整的盈利模式,而逐渐没落。2017年到2018年,是直播带货的细分阶段,出现了主播、MCN网红孵化机构和供应商等不同角色,自此行业逐渐走向规范。2019年成为直播带货元年,直播带货已成为电商甚至娱乐平台的标配。快手利用“老铁文化”主打下沉市场,抖音带货又因会跳转到电商平台而另辟蹊径,开启“种草”带货模式等。

双11快手加入电商格局

今年疫情更是推动全民直播、万物皆可播时代的到来。目前,直播带货已形成明确的产业分工,从产业化阶段,走向产业链重塑阶段,直播带货利用流量倒逼供应链调整。


2.直播带货未颠覆传统营销
从传统的4P理论来看,直播带货的产品和价格是关键。如今信息越发透明化,直播后,消费者有多种渠道可以搜寻信息,寻找“全场最低价”。罗永浩首场直播吸引了大量“看热闹”的观众,销量也达到了1.1亿,但因很多商品在其他平台可以找到更低价,而被大众热嘲。纵观主播带货的品类,往往是生活快销品,这类商品价格在几十左右,复购率高、卷入度较低、决策时间短。而像李佳琦主销的口红、面膜等,价格在小几百上下浮动,在美妆品类中仍属消耗大且单价较低的产品。

有便宜,谁不想占?
直播带货背后有一整套专业化团队操作,团队利用主播流量获得一定的议价资本,从供应链上获得产品竞争力,并签定协议来保证全网最低价1-3个月。经历招商、选品议价、与直播平台签定流量档位、直播、宣传等流程。
由此可知,直播并未颠覆传统营销,只是渠道促销、匹配需求的形式,最终比较的还是背后团队的议价和供应链能力。


三、直播带货面临的困境

1.头部主播的马太效应
头部主播身上的高流量,容易得到平台和品牌商的青睐,拿到更大的优惠力度,以此获得更多的流量再倒逼供应商,头部主播越来越好,而腰部和尾部主播则会更加难以生存,这就是头部主播的马太效应。这样会造成直播带货行业的恶性竞争,以次充好,流量造假等,如李佳琦平底锅翻车时间;蜂群文化数据造假,各类播放、评论数据都极高,但最后的销售量却为0等。直播带货,是易消逝流量的快速变现,适合成本低,试错度大的产品,因此常会使用熵值较高的话语,像“OMG,买它买它”等有催促性和冲击力的语言,成为冲动消费后的一大原因。


其次,马太效应会造成平台对流量主播的过分依赖,商家资源向头部主播倾斜,商家的话语权很小,而直播带货是一种消费主义的促销行为,主播很少从平台和商家的角度来考虑,只会过分压榨平台和品牌商的利益,不利于平台和供应商的良性发展。


直播带货流量成本高

直播需要前期的流量积累才能达到理想传播效果,如oppo findX2,微博上借明星话题进行预热铺垫,然后搭品牌官方话题,才能为直播带去大量流量.从消费者购买决策过程来看,品牌还需在多个平台进行信息发布和引导,如此才能最终促成购买行为。

几个小时的直播视频不利于传播,李佳琦薇娅等主播只能通过后期买热搜等方式才能获得公域流量,制造媒介拟态环境下“火”的影响力;直播带货的观众流动性大、粉丝与主播之间粘性不强,如有千万粉丝的罗永浩第六场直播,累计观看不到600万,在线峰值只剩下30万。从消费者初次触达到留存,需要直播外再做长期的策略运营。


3.直播带货的短效性
直播带货长达几个小时,为减少消费者精力成本,扩大让渡价值,带货主播需要在短时间内介绍完产品的核心卖点和优惠力度,但这样短平快的方式并不适合做品牌建构。就董明珠抖音首场直播翻车来看,全程在讲格力的发展史,而直播就是一种广告,与消费者失去了关联性,广告就失去了意义。
和头部主播合作过的三只松鼠、周大生等,也都表示网红经济并不能带来可观的营收,让利多少一定程度上决定销量,但这种将无法持久,只能带来一次性的流量。由此可见,直播带货只能作为一种短期的促销手段,无法成为品牌长期的销售渠道。品牌需要在直播之外树立形象,影响消费者的心智。


大品牌如此,而没有市场营销能力的小商家,想单单借直播带货来实现品牌溢价,本就是急功近利,异想天开的行为。前期靠李佳琦卖货,万花筒魔术唇釉一度成为爆款直接断货,但后续的推广却没那么顺利。直播的退货率高达60%以上,也证明品牌应当立足于核心产品上,才能让消费者信赖品牌、提高忠诚度,商家不应本末倒置,过分注重直播带货和眼前利益。


四、直播带货反思及对策

直播带货与其他网络销售形式一样,本质上都是“中间商”,它不能解决消费场景的所有痛点。消费者无法选择主播向自己推销什么,也无法像在现场一样使用产品。随着疫情状况转好,线下消费抢占流量,直播带货的竞争加剧,成本增加,其的利润将进一步缩减。长此以往,商家将转向新的流量变现的方式,直播带货仅靠低价将难以长久发展。
直播带货应化推销为营销的一部分,数字生活空间让品牌和消费者转向协同创作的关系。从使用与满足理论出发,让直播带货满足消费者的需求和使用体验,品牌利用流量吸引第一批用户,观看市场反响,或建立一整套体验服务流程,进而吸引用户参与产品设计、生产、销售等。如海尔智家把直播变成体验、新品发布的起点,所有用户都可以在此开设直播间,分享家庭场景,提供一个从设计到服务的全套的使用服务体验,并吸引用户与品牌进行协同创作。

互相合作,才能实现共赢

其次,冲淡直播带货的推销属性,如与央视媒体等开展扶贫助农公益直播。既能提高传统媒体曝光率,也能树立直播带货的正面形象。直播带货借此渗透到下沉市场,提高下沉市场物流服务水平,缩短商品流转过程,进行供给侧改革,让产销对路,实现城市与农村的双赢。


从各方角色来看,平台应整合资源,促进平台中心化发展。每个平台的流量算法,属性不同,如抖音重复的内容会被流量限制,而触顶流量在快手则会被限流。快手应深根社区文化,一人带货。抖音利用内容创作优势,可转向品牌形象宣传等。主播则应当提升自身专业素养,成为领域的KOL;同时相关政府应完善相关法规,加大对虚假宣传、商品质量的监管力度。


直播带货成为现下最热门的销售手段,但未免有夸大作用的嫌疑。我们要冷静看待,这样过分的消耗流量终会达到瓶颈期。所以,各平台,媒介和个人应从自身属性出发,借用直播形式来帮助自身发展,而不是一味地跟风,成为作秀和提高自身曝光率的手段,影响官方或自身公信力。
要知道,再火的形式终有过气的一天。